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                耐克事件:真正輸贏不在廣告
                責任編輯:陽軍    新聞來源:中國廣告門戶網    新聞日期:2007-11-27
                廣告是危險的。尤其在中〗國。

                    耐克對此應感觸深刻。12月初,一則名為“恐懼鬥室”的廣告被▽全面禁播,理由是“涉嫌褻瀆民族風俗”。12月8日晚,耐克向媒體發表了聲□ 明,為這則廣告“在部分消費者中〗所引起的顧慮深表歉意”,重申“無意表達對中國文化的任何不尊重”。

                    “恐懼鬥室”以2003年NBA狀元秀勒布朗·詹姆斯為主角,描述取得成功路上需要克服的5個難關:誇張的宣傳、誘惑、妒嫉、自◥滿和自我懷疑。其中三個難關出現了“中國元素”,並最終被打敗,這使中國觀眾“很不舒服”。

                    自上月底有媒體指出這▂個問題後,網易已有近7000條網友跟帖。參與網上調查的人中,70.48%的人表示“看後不舒服”;40%認為耐克此舉是蓄意而為◥,可惡。搜狐的同項調查中,反感的人∩數達85.39%。大多數人對禁播表示贊同,並宣布抵制耐克產品。

                    但實際上,中國的民族◥風俗在廣告中以何種方式被褻瀆,見解大相徑庭。有人反對作為“誇張的宣傳”出現的中國武林高手形象,他眼中和手中不斷閃著亮光,以幹擾勒◣布朗投籃的視線;有人認為,“誘惑”化身為動畫的中國女子,並且∮不被理會,讓人十分憤怒;引起最多攻擊的︻是“自滿”一關。自滿最初以兩條眼冒紅光的龍出現,繼而化為無數只拖住勒布朗的手,阻止他投籃得分。

                    在聲明中,耐克這樣解釋廣告的喻意:“作為年輕人,……會不斷面對來自各√方面的恐懼,只有堅持並戰勝恐懼,戰勝自我,才會不斷成長。”廣告中,每一個難關都以中文漢字提前出現。但顯然,中國觀眾並沒有體●會其中的深意。他們通過畫面看到的是:中國,被打敗了。

                    一位網友這樣總結這則廣告:“姚明的巨大成功,引起了╳美國種族主義者的不滿。廣告的真正內涵铁血战士是詹姆斯(03年狀元秀)打敗ξ了姚明(02年狀元秀),美國勝過中國!”大多數人迅速地聯★想起過去不久的豐田“霸道”和立邦漆“盤龍脫落”的廣告,並發出警告:“帝國主義亡我之心不死,提高警惕,保衛我們的民族尊嚴。”

                    耐克的道歉很矜持。恐怕它始終沒太▓明白:為何這則在網站上被點擊了260余萬次、在業內廣受贊譽的廣◥告,在中國無法達到它的效果?為何一個擁有目前NBA最炙手可熱的球員之一的國家,會如此↘敵視“後來人”?為何從來被視為“皇權”象征的龍,在這則廣告中,就變成了代表民族尊嚴的“中華圖騰”,而不能㊣被使用?為何一個進出口貿易已超過一萬億元美元,並在國際事務中》占有舉足輕重地位的泱泱大國,在一則僅90秒的商業廣告中,就讀出了“褻瀆”?

                    耐克太天真了。文化學者龍應臺說:“廣告←從來就不是判斷是非,從來就不将黑龙赎回去是美學,而只是迎合大眾心理。”從這個意義上講,“恐懼鬥室”即使創意再巧妙,對中國大眾↑來說,也是“哪壺不開在漆黑提哪壺”:中國ζ功夫在好萊塢商業大片中將洋鬼子打得落花流水,將自由女神像踢得粉碎,可以;但想讓一老黑在商業♂廣告中,將動畫的中國元素打敗?沒門!

                    中國社科院近代史研究員雷頤則分析道:民眾對此類廣告極端敏感,恐怕與中國近☆代所遭遇的屈辱分不開,而“一個民族心理創傷的治療需要很長時間”。一位網友對此無奈』地寫道:“難道我們以後只能播放‘中國,奇強’之類的廣↘告嗎?”

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                頗具諷刺意味的是,創⊙意這則廣告的Wieden+Kennedy公司,其現任創意總監吉姆·李斯沃(JimRiswold)最崇拜的人就是毛澤東,他家就藏有一幅安迪·渥沃為毛澤東畫▲的肖像∑。

                    “恐懼鬥室”的創意和精神上个月內涵緣自李小龍拍攝的最∏後一部電影《死亡塔》。勒布朗是李小龍的擁躉。他說:“我只是在表達我對李小龍的尊重……我喜歡他的運動天賦、柔韌性和靈活多變的風㊣ 格,他所做的一切都那麽令人難以置信。”

                    耐克接受了“禁播令”,雖然廣告在播放前早已通過了審查和批準。談及由此帶來●的損失時,它說:相對於中國人民在感情△上受到的傷害,金錢是次要的。

                    自1980年進入中國市場以來,耐克產品已成為上至國家田徑隊、下至普〓通中學生體育用品,甚至只作為時尚用品。據同樣經營體育用品的李寧估計所有痕迹全部抹去,耐克在中國的年銷售總額已超過1億美元。

                    真正的ξ 輸贏並不在廣告中。

                 


                 

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