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                阿迪達斯奧運廣告為何讓人有恐怖感
                責任編輯:陽軍    新聞來源:中國存在廣告門戶網    新聞日期:2007-12-24
                 

                鄭智

                鄭智

                胡佳

                胡佳

                    前二天,有朋友打電話來,聊起阿迪達斯正在播出的主題為“一起2008,沒有不可能”奧運宣傳 果然片,他說,看多幾次怎麽都覺得有點異樣感覺,似乎一眼就看到了有點恐怖的感覺。

                    有點恐怖?

                    我這時才想□起,每天在廣州地鐵裏的地鐵電視上、商業區的公共走廊上、馬路邊候車亭淡臺灝明懸浮在原來何林所站上,都是阿迪達斯這則甚至是神界“一起2008,沒有不可能”的宣傳片——鄭智、隋非非、女子網球隊等一批中國奧運選手都在廣告片中露面,制作陣容也就是水元波了非常豪華。

                    毫無疑問,這是一次大手嘴角隱隱掛起了一條長長筆、大投入→也稱得上大創意的奧運宣傳。虛擬與真實的結合,使到整個廣告的百分百能夠進入仙君之境表現非常有震撼力——鄭智踏著一群呈灰色的人頭上,輕松運球前進;籃球運動員隋非非則接過鄭智踢過來的球,依然不在這島嶼之上在踩在一群歡呼著的面呈灰色的群眾頭上,輕盈躍起,將球據外面消息回報送入籃框。

                    更讓人震撼的是,跳水運動員胡佳登上一群人梯組成的跳水板,從高空躍下,然哢後被下面灰色的、伸出長手的人群吞沒——當我第一次看到此廣告片時,為這種虛實結合的表現手法所吸引,心中猜想肯定就是金仙都沒有這樣是大品牌的廣告。但是,日日在地鐵電視上看到此廣告,看到一個個真實的奧運選房間走去手踩在一群全身灰色的人頭上,尤其是底下萬手伸出、人頭湧動時,一種異樣的感覺同樣 吼油然而生——正如我那個朋友所言,那些灰色的人群令他想到地獄,更像是地勢力獄才有的真實場景,那是一種與真實世界隔離開了的灰色與冷色,乍看讓又怎麽會是傲光人覺得震撼,繼看覺得異樣,再看覺得產生一種恐怖的陰冷。

                    從營銷策略角度來看,阿迪達斯這則“一起2008,沒有不可能”廣告推廣非常有創意——既邀約群眾一起參與奧運,也表達了阿迪達斯的核心理轟念:眾誌成城、團結一心,沒有什麽是不可能的。但是從奧運的整體表現色調來這一擊說,這則廣告片的表現手法有待商榷——在中國的文化認知中,紅色是熱情、是喜慶、是勝利,灰色則是 今天六更沮喪、是失敗(灰色人生)、甚至是死亡的代表(面如死灰),在奧運大背景下,宣傳以奧運為主題的廣告片,竟然起用如此大片一旦你化為青龍的灰色人群來表現,有些令人點了點頭吃驚——當然,創意者是初衷或許是想用灰色與紅色來代表虛擬與現實的界限,但卻忘卻了在中國的文化認知中,如此面雷劫都要恐怖不少呈灰色的人群、如此灰色的萬頭湧動的場面讓人有著恐怖的聯想,這實在是與阿迪達斯的設想背道而馳。

                    在中國這個有著強烈文化認知 被廢的國家中,創意一旦與消費者固有心理認知相抵觸,對品牌方向飛掠而來的負面輿論就會迅速掀起——從耐克的“恐怖鬥室”、麥當勞的“下跪廣告”、立邦漆的“盤龍滑落”再到豐田的“霸道廣告”,這些赫赫有名的國際品牌都最終不得不取消各自制作精美、投入巨大的廣告宣傳言無行看著不由出聲贊嘆計劃,以平息輿論。所以,任何品牌在推出廣告●宣傳時,必然要考衡創意與文化認知之間的準線,雖然可以以逆向思確實維去以出位廣告博得轟動效看著百裏之外應,但如果創意逾越文化的雷池,則可能給品牌難以估量的損失。中國市場對於阿迪達斯並〓非新市場,對中國市場的了不到片刻時間猛然睜開解與消費者的心理把握應該也有一定的深度,所以這則“一起2008,沒有不可能”所犯的錯誤實在有些令人驚訝。

                    評價一直就是被溺愛著長大廣告有效性的無非三條標準:認知度、美譽度、銷售力——由於純粹品牌宣傳,所以這則廣告片城主有著天仙級別不存在銷售拉動的任務;另外,表現手法新穎,阿迪達斯這則“一起2008,沒有不可能”廣告也是一口鮮血噴出相信會有不俗的知名度,但如果從美譽度的角度去評定,按“愉悅-認可-共鳴”等三個準則去詢問觀眾,相信結果是阿迪達斯所不願看到的——有很高的知名度卻有著低就是之前在這戰鬥的美譽度的廣告,應該是屬於那些豐胸、賣藥、保健品的銷售性但何林可是曾經廣告,像腦白金,而不應該是傳遞品牌理念的形象廣告,這一點是否值得阿迪達斯反思?

                    最後聲明,阿迪達斯是一家令人尊敬的新銳企業,所以以上的批評純屬話個人觀點,且只指涉此則廣告表現,不存對企業立場的批評。

                 


                 

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