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                  百度陳誌峰:大數據讓對的明星代言好的產品

                  責任編輯:陽軍    新聞來源:中國廣告門戶不過打聽了一下網    新聞日期:2014/9/4

                    “成功的代言應該讓對的明星代言好的產品”。在9月3日百度世界大會新營銷論壇上,百度商業市場部總經理陳誌峰提出了鮮明的觀點。他認為,一些品牌直到上個月選擇代言人時往往競相追逐彼時人氣最旺的明星,卻忽略了明星與品牌的相關性和匹配度,二明星同時代言多個品牌的影響力也被卻還沒有想到稀釋和削弱。基於此,百度推出首≡款代言人選擇工具,幫助不同品牌透過百度大數據分析技術找到最合適的代言人。

                    

                    (百度商業市場部總經理陳誌峰)

                    陳誌峰首先舉出了一個鮮明的例子:某韓國演員在2014年“火燒”大陸市場,其※代言品牌已超過35個,並還在持續增長。然而,這些代言是否都與其本人一件事相關性強且達到預期的雙贏效果呢?。

                    明星代言是借明星的影№響力提升品牌知名度、並最終引導消費的一種常見營銷手段。然而,企業在尋找代言人時往往容易陷入“只找最火明星”的誤區,卻很少考慮明星是否真正適合代言自己的品牌。因此,品牌代言人的選擇需要解決三個問題:明星是否能夠有效提升品牌的知名度?明星是否能精準定位品牌的核心㊣受眾?明星是否能夠塑造和強化品牌形象?

                    “百度咳代言人選擇工具正是從百度得天獨厚的搜索大數據和其關聯程度中,優選出‘明星影響先前那個男子從腰間抽出匕首力’、‘明星和品牌的相關性’、‘明星個性和品牌形象卐的匹配程度’三個核心指標來逐一破解這些問題。”陳是誌峰介紹。

                    第一個模型指標——明星影響力,由數字內容量、好感度、關註度、參與度、成長率五個次級指標構成。“數字內容量”指明星在中文互聯網上可檢索到的他能夠很容易全部內容量,以百度網頁庫收納的超過2000億個中文網頁為數據支撐;“好感度”指的是各類媒體數據上和明星相關的信息中,正面信息所占的百分比;“關註度”顧名思義是指明星的檢索量,反映消Ψ 費者通過搜索行為來主動關註明』星的次數;“參與度”是明星的人◤均檢索次數,能夠體現消費者關註明星內容的參與意願,一些擁有大量鐵桿粉絲的明星通常都有很高的參與度;“成長率”則是上述四個指標的復合增長我們怎麽可能說謊率,反映明星的影響力發展潛力,許多老↑牌明星在成長率上往往不如最新崛起的年輕明星。

                    陳誌峰表示任誰都知道,“明星影響力指標其實像是一個‘海選’的過程,能夠篩選當下最有正面影∏響力、且有發展潛力的明星。‘海選’後則通過分析‘明星和品牌的相關性’來衡量明星的粉絲♀群與品牌目標受眾的重合系數。”

                    百度數據庫中收納了超過1600個明星,通過分析用戶搜索行為數據和社交媒體內容,能夠Ψ準確了解明星的粉絲群體,同時也定位品牌的核心受眾,進而衡量這兩◆個群體的相關性。以金秀賢為例,數據分析顯▲示,他與食品飲料、化妝品、奢侈品的重合系數相對較高,而與服飾、手機、家電、銀行、汽車等品類的重合系數很恐怕低,因為消費者並不認為他和這些品類之間存∑在強關聯。

                    在ξ 分析了明星的影響力及與品牌的相關性後,最後一個決定品牌代言效果的指標“明星個性特性和品牌形象的匹配程度”,即通過百度專業的自然語言處理和語義分析技術,得出各類媒體◣中的網民對明星的評價,由此判斷明星的個性是否◇能和品牌希望塑造的形象之間的匹配度。陳誌峰談道,“有●幾個很明顯的例子,楊紫瓊、甄子丹等功夫明星的個性特征偏向於‘富有冒險精神’,而張曼玉、陳慧琳等女星則偏向於‘時尚’,相對應的品牌如果找々他們代言,投入產出比可能會比較高。”

                    

                    (張〓翰現身百度世界新營銷論壇獲得№“2014百度最IN明星代言人”獎)

                    龐大的數據庫Ψ 和先進的分析技術背後,卻是極為簡便的操作方式。陳誌峰介紹,廣告主進入百度代言人選擇工具頁面(網站地址)輸入品牌名稱後▅,便會得到30個品牌形象列表選項,從中選擇希望重點強化和塑造的形象後,就能得出適合代言的明星列表,明星與品牌的距離越近就代表適合程度越高,而明星圈越大意味著影響力越高。此外點擊任意明星,還可以看到各項指標分析的詳細↘數據,幫助品牌進〒行側重選擇和多維對比。

                    “希望借助百度代言人選擇工具,品牌主尋找最契合的代置於胸前言人的工作能夠變得更簡單、更高效和更精準。”陳誌㊣ 峰總結道。

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