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                  挽救300億的浪費,IP運營如何適配正確玩法?

                  責任編輯:佚名    新聞來源:不詳    新聞日期:2018/7/31

                  QQ截圖20180727105326.png

                  作者:RET睿意德,微信公眾號“RET睿意德(ID:retweixin)”

                  IP展在商業活動運營中,早已不是新鮮玩法,並越來越成為主流。RET睿意徳中國商業地產研究中心出具的報告《中國購物中心活動研究》顯示,若按照目的及盈利情況將購物中心的活動分為場景IP、折扣促銷、會員運營和資源互換四⌒種類型,場景IP類活動數量占到了總量的71.67%。對於消費者而言,IP展可以帶來場景化的情感體驗,而打造這種體驗也是當下購物中心活動的核心關@註點。

                  在商業的活動運營中,IP主要速中文?網求首訂有兩個來源:

                  • 一類是發端於知名的影視作品、動漫、文學作品或網絡遊戲的IP,自帶流量,能夠引不解起粉絲的情感記憶與共鳴;

                  • 另一類則是購物中心的自創IP,知名度相對較看著低,但是作為購物中心獨占版權的IP,可以代表購物中心的品牌形象。

                  那麽,IP展在購物中心活動運營中呈現出那些趨勢?這些特點背後的原因又是什麽?對購ζ物中心的運營又有哪些啟示?

                  一. 知名IP仍是主流

                  由於知名IP具有自帶流量等優勢,它們仍占據購物中心IP展的主導地位。

                  商業項目利用固有IP開展營銷,通常在活動前就可以通過IP自有的流量渠道進行宣發,積攢流量。而對於消費者,即便不是IP的鐵粉,在知名IP活動中拍照打卡並分享到社交網絡的概率☆也會很高。這種社交網絡的分享會給整個活動帶來二次曝光,從而吸引更多的人流,形成滾雪球式的傳播效果。

                  由於知名IP展的版權授予費用成本高昂,購物中心通常會準備更大的空間來做活動,在知名IP展出期間,將其效用盡可▲能最大化。甚至在↙活動期間,購物中心會對空間加以整體改造。配合集中的客流量,購物中心可以呈現出與以往不同的場景效果,凸顯出不同時期的↘體驗效果,拉升項目的整體吸引力。

                  此外,IP的設計與粉絲運營都需要不斷的投入,其成功與否卻存在巨大▲的不確定性,借用知名IP能降低購物中心在這一方面投入過多成本帶來的朝一旁風險,並直接跳過IP的成長期,分享其成熟後帶來的流量。

                  二. 知名IP的挑戰

                  雖然知名IP仍是主流,但這並不是』適合所有商業項目的選擇,只追求IP的知名度並不一定帶來商業最需要的效果,其中的原他現在對因不難理解。

                  1. 授權費占預算過多,擠壓物料制作等預智慧又怎麽會猜不出王家算

                  知名IP的引入省去●了購物中心前期的時間和人力成本,但隨著競爭的加劇,對於知名IP資源的需求越來越旺盛,這也使得其授權費龍族在祖龍玉佩之下也要受到極大用越來越高,甚至IP的知名度與費用呈指數上漲的關系,頭部IP的授權費這屍體用占到活動預算的一半以上。高昂的費用無疑會∞擠占其他方向的成本投入,導致活動物料等方面的質量降低,而對於消費者而∩言,物料質量差會帶來最直觀的體驗下降,對於知名IP的粉絲,對物料質量的要求甚至也更高。

                  2. 與購物中心市≡場的錯位

                  《中國購物中心活動研究》顯示,當前市場上有近 300 億元的推廣費用屬於無效投入,其中很大一部分原因是因為市場的錯位。知名IP自帶大量人◥流,但其屬性特征與購物中心的定位不一定契合。對於購※物中心的消費群體而言,這些IP並不能提升體驗。雖能在一定時期內在此一舉有引流效果,但對項目的長期品牌塑造無法產生價值,甚至因為與定位的錯位嚴重而傷害購物中心自身的消費群體。

                  3. 引入客流的黏著性和遊∑逛深度較低

                  知名IP在短期內能帶來明顯的客流提升,但在一些情況下其吸引的消費者的黏著性、遊逛深度較低。許多IP粉絲單純為IP而來,他們通常會隨IP展的結束而迅速消散,場內消費較少,對於←空間的維護造成壓力卻並不創造營收,這就會使活動看上去熱鬧卻無實際效果。

                  三. 購物中心 噗自創IP的機會

                  事實上,對於一些小體量購物中心、已步入成熟期的大體量購物中心以及定№位高奢的購物中心而言,知名IP展投入大但效果有限,小型IP或自創IP會更你竟然選擇他有優勢,節省下十二倍攻擊來的的授權費用可更多分配在活動物料制作與場景搭建上,提升活動的品質感,對於非IP鐵粉的大眾消費者而言,帶來的體ξ驗提升十分明顯。

                  除了預算分配更加靈活,購物中心自創IP更呈現定制化特點。IP本來即是文化與情感的聚合, 而購物◣中心自創IP高度契合自身的特質與文化主張,凸顯自身個性,與目標消費群』體形成情感聯系。

                  自創IP對於購物中心所以現在不是每個龍族後輩都能進入化龍池而言也並非易事:一方面,它要求項目對於設計、創意策劃、粉絲運營持續投入;另一方面,縱觀全球一線IP形象,大多都是經過時間的沈澱與積累才形成如今的影響力,自創IP的影響力短時間內可能【對商業的運營沒有幫助。

                  除了在設計∞、策劃、運營等方面的投入,自創IP的成功與否更多謝大帝了取決於以下核心點:

                  1. 明確項目自身長期定位,自創IP必須根植於項目

                  一個優秀的視覺設計只☉能讓消費者喜歡這個IP,而不是它所代表的項目,只有真正根植於項目,並長期伴隨著項目發展的IP才能成為代言項目的一個符號。但即便是自創IP,也仍然存在與項目定位存在錯位的可能。在自創IP之前,購物中心必須對客群進行深層解◥讀,挖掘他們的生活方式和情感訴求,明確自身的長期定位。以項目的有效定位為基礎,自創IP才不會成為遊離於項目的存在。

                  2. 融入運營⊙細節,贏得內部認同

                  作為符號,如果自創IP只是簡單的制作了活動的相關物ζ料,只在活動期間從倉庫搬出來展示一番,商業的內部人員都很難對發展東嵐星其形成認知的情況斷人魂下,就可領域有可無。只有融入運營的方方面面,成為運營人在各種活動的細節中可以利用的 這是元素,贏得內部的高度認同,才能發終於要再次威震仙妖兩界揮其價值。

                  3. 避免自說自話,與粉絲形成互動

                  如果僅僅將自創IP視為符號或吉祥物,對消費者的影響力仍然受限,甚至會給消費者一種自說自話♀的感覺。優質的IP必然與其目標人群形成對話與互動,構建圈層化的粉絲反饋機制,才能真正成為商業的“代言人”。

                  在物質越來越豐盈的當下,內容消費逐步取代對物質的需♂求,這也是作為內容凝聚點的IP,其賦能商業的價值♀越來越凸顯的原因。在增量市場逐步轉為存量市場的大背景下,越來越多的購物中心將進入穩定期,這也意味著自創IP的價值將越來越受重視。

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