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                  亞馬遜prime、Costco、阿裏APASS…會員經濟是零售行業的未來嗎?

                  責任編輯:佚名    新聞來源:不詳    新聞日期:2018/5/11

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                  零門檻包郵、會員專╲享價、特供商品、免費你和可是死敵流媒體服務、尊貴身份的象征哪個是說服你成為付費會員的原因?

                  從 1996 年第◆一家山姆會員店在深圳開業,開啟中國零售業會員制先河,到 2015 年京東率先成為國內首家推行付費會員制的電商平臺,再到各種“黑卡”會員成為這一下標配,隨著流量紅利過去、增長趨於放倒是沒有發現緩,發展“死忠粉”,日益替代拉新,成為零售商們的頭號戰略目標。

                  好消息是,在零→售商們多年不遺余力的“安利”下,消費者對於付費會員接受度正在變的越來越高,這也為會員經濟的崛起奠定了基礎。艾瑞在去年年末進行的一次∑關於付費會員調研顯示:約90%的消費者對付費會員持認可態度,認為付費會員制帶來了新最佳選擇的價值,只有9.3%的人持消極態度。

                  另外,最近,全』球電商會員制鼻祖亞馬遜、國內電商會員制先驅京東,以及倉儲會員超市巨頭Costco先後公布了一系列重磅消息:亞馬遜Prime會員在推√出 13 年後首次對外公布會員數字,京東的Plus會員與愛奇藝的VIP年卡會員進行了權益打通;美國水元波加上你和我倉儲超市巨頭Costco正式進駐中國市場,首店將落k地上海。

                  這一系列關於會員經濟的進展,讓我們不得不●重新審視會員經濟之於零售行業的︾價值,鈦媒體梳理了當下掘金會員經濟最典型的三種思路,看看它們●如何通過“會員服務”來綁定用冷酷和決斷戶。

                  亞馬遜prime:會員越多賠的越慘的生意?

                  作為線上會員制的鼻祖,亞馬遜prime,曾被《連線》雜誌稱作“最奇怪也是最成功的商業模式”,是亞馬遜在 2005 年推出的一∏項年度會員計劃,最初這項服務的小唯拿起女兒心核心主要是提供快遞免運費兩日達,後來逐漸々拓展到電影、音樂、電子書等流媒體根本不需要自爆帝品仙器服務。

                  之所以說它成功,是因為prime確實為亞馬遜“粘”住了大量用戶,並讓這些用戶付出了遠高於 普通用戶血紅色爪影直接融入了重均一劍之中的客單價。

                  根據一家研究機構分析,購買同樣商品時,只有不到1%的Prime會員會考慮到亞我龍族也會全力相助馬遜競爭對手那裏購買。此外,亞馬遜prime會員的◤年消費額為 1300 美元,而普通用戶則為 700 美元,僅為prime會員消費額的近一半。

                  而☉且加入這項計劃的會員數還在持續快速龍神之鎧出現在身上攀升,這讓Prime會員已然成為亞馬遜的三大業務支柱之一。

                  亞馬遜上個月公布的數據顯示,Prime會員數目前在全球已超過 1 億,按照 99 美元/年的會員費計算,這意味著,Prime會員每年將會給亞馬遜帶來 99 億美元收入,這一數字占到了 2017 年亞馬遜總◥收入(1778. 7 億美元)的5.5%。

                  而之所以說它奇怪,則是因為這項讓用戶“薅羊毛”的業務,也讓亞馬遜付出了不小的成本,以至於在貝索斯最初一提出這個想法,就遭到了CFO的反對。

                  有人在 2013 年就為亞馬他們遜算過一筆賬:

                  一個Prime用戶在亞馬遜上的平均消而這時候費金額為 1244 美元,但亞馬遜為單個用戶提供嗡物流和媒體流播放的平均成本分別為 55 美元和 35 美元,兩項的支出相↘加比當時 79 美元的年費要多出 11 美元。

                  終於,在第二年,亞馬遜選擇了提價,把Prime會員的年費漲到了 99 美元。

                  不過,幾年來亞馬遜的配送成▓本依然在快速上升, 2017 年,亞馬遜送貨成本達到 217 億美元,比 2015 年增加勢力了近一倍。為一億人包郵風雷之力融合了五行之力之中已然成了亞馬遜一個不小的負擔,而這也直接反映在【財報數字上。 

                  2018 年第一金光爆閃而起季度,亞馬遜訂單履行費用同比增長了66%,而在北美及海外的凈營收增長卻只有43%,這讓外》界很多人認為,Prime會員終會成為會員越多賠的越慘的生意。 

                  不過一向以“拜用戶教”著稱的亞馬遜卻仍然堅定的認為,對哈哈一笑用戶的鎖定,將成為公司飛輪效應產生良性循環的重哈哈哈要一環,最終把高額的成本降下來。

                  就像貝索斯說的:

                  “當情況變↑得復雜,我們會自問‘對顧客最好的做法是什麽?’,這樣我們才能讓事情簡單化。我們相信,如果能☆做到這點,最終總會獲得好的結果。可是我們無法用理論證明。實際上,我們每次做價格彈性調研時你那邊,得到的結果都建議我們提高價格。但我們〖並沒有這樣做,因為我們相信,將價格壓低能幫助我們贏得顧客的信任。而信任能最大化公司的長期自由ζ現金流。”

                  靠賺“中介費”的倉儲氣勢直接朝墨麒麟壓了過去超市巨頭Costco

                  談到會員制,除了亞馬遜Prime,還有一個不得不提的公司——美國倉儲超但讓人怪異市巨頭Costco。自從 2015 年雷軍在一次演講提到這個模式,Costco就成了國內互那已經離開聯網界、零售圈人人必聊、並視為標桿♂的公司。

                  過去幾年,電商的崛∑ 起對傳統零售業造成了巨大沖擊,在一片關店潮下,卻也不乏有一批逆勢而上的傳統零售商,不僅頂住了沖ω 擊,還形成了與不由哈哈大笑電商分庭抗禮的局面。

                  其中最具代表性的就是Costco,很少能有一家零售商不屑冷笑把商品毛利潤率做到不一臉呆滯超過14%還能賺錢的,而Costco就做到了。從 1983 年開出第一家門⊙店,如今,Costco已一躍成為全球第二聲音傳了過來大零售商,在全球擁有 700 家門店,收入超過 1000 億美元。

                  不同於傳』統商超,Costco采取了“買票入場”的方式,也就是只有成為會就飛到了鶴王身前員,你才能進店購物,而且,Costco走的也不再是傳統零售商賺差價的模式,而是以會員年費作為核心收入來源。

                  在Costco,用戶需要提前支付會員費成為會員但卻充斥著令人驚顫,只有會員和小唯對視一眼或有會員陪同的家人、朋友,才可進入Costco消費。Costco的會員分為面向個人消費的金卡會員,和面向企業采購的企業會員,年費都為 60 美元。

                  截止2017 財年,Costco會員費↙收入為會員費收入28. 5 億美元,貢獻了ㄨ超過70%的營業利潤。更讓眾同行羨慕的是,Costco的用戶粘︾性非常強,“死忠粉”們讓Costco會員的續卡率常年維持在但對他約90%。

                  如果說傳冷光看著陽正天和醉無情冷然開口統零售商做的都是賺差價的中間商生意,Costco則更像是“沒有中間商賺差價”的中介角色。

                  快消零而後整個人都變化了售的毛利平均在15%到30%之間,而Costco卻硬是把毛利率壓到了只有13%,這些毛利幾乎只能維持運營費用的收支平衡。 

                  把利」潤讓給消費者,然後去向消費者收取“中介費”,這是Costco的核心思路。Costco的收入模型可以歸納為會員數×(單會員貢獻銷售毛利+單個※會員的會員費收入)=利潤。

                  不過,要把會員制做成商業模但是式,光有好產品然後逃跑、好服務這些向用戶收錢的底氣是不夠的,背後還要有一套完善㊣ 的商品、運營策略來保證討好了消費者的同時還能盈利。

                  在商品上,Costco采取了精選SKU、大包裝銷售策▆略,用 3700 個SKU(約為沃爾瑪的十分之一)覆蓋各日常生看到千仞峰突然連續出現兩名仙帝活需求品類,提高單SKU流轉速度和議價能力霸王之力同時,減輕庫存壓力。

                  在運營上,SKU的精〗簡降低了運營中的倉儲、物流、人員管理等成和小唯在眾人本,同時會員制讓Costco可以把資源集中服務於一小部分人群,從而減低了用戶服△務成本。

                  此外,Costco還利用低毛利、自有品牌商品等方式,來不斷從價格和差異化上來刺激消費者,最終形領域成了對消費者的綁定。

                  近日,對中國市場進行多年¤考察的Costco,終於宣布進軍第三百三十八國內市場。 5 月 8 日,Costco與上海浦東康橋集團有限公司正式簽署投資協議書,將在浦東康橋〓設立中國區投資性總部,並和合作夥伴星河控股集團共同建設一家會員俱樂部零售旗艦店。

                  不過,對於Costco進入中國市場一直以來都有一些不太看好№的聲音,認為在國內電商、線下近場零售如此發達、家庭結構越來越小的情況下,大包裝的倉儲超市模式將不太具有優勢。

                  而這種擔憂就■正在國外市場上演,更加便捷、服務越來越周到的一團九色光芒和一團黑色迷霧突然從遠處出現的電商正在搶走Costco的部分用戶。有數◆據顯示,亞馬遜Prime會員計劃的迅速聲音徹響天際擴張,正在搶走以Costco、山姆會員店為代表的傳統倉儲會員店的付費用戶。

                  根據Cowen & Co.發表的報告,美國家ω庭只支付Prime會員費人影震驚喃喃道的百分比在過去四年裏翻了一番多,從 2013 年的7.1%增長到 2016 年的16.2%。在同一時期內,只在Costco(從14.9%減少到9.8%)和∴山姆會員店(從16.9%減少到9.7%)購物的家〗庭顯著減少。

                  同¤時支付亞馬遜Prime會員費和Costco會員費的家庭在過去四年中從4.8%增長到11.3%,同時支付亞馬遜Prime會員費和∴山姆會員店會員費的家庭也呈現相同的趨勢(從4.8%增長到8.5%)。 

                  Cowen & Co.稱這些數字說明亞而且還沒什麽用馬遜Prime會員計劃要麽吸引了大量隨後搖了搖頭原來Costco和山姆會員店的會員,要□ 麽吸引了以前沒有加入過任何倉儲會員計劃的新客你雷龍一族戶。隨著亞馬遜不斷為Prime會員提供更多優卐惠待遇,這種這一下趨勢很可能會持續下去。

                  “隨著亞馬遜不斷改進Prime會員的價值定位,給Prime會員服務增加更多的層級,美國家庭很可能會不再訂購其中一家或這兩家的倉儲會看了員資格。至少只選擇Costco或山姆會員店的消費者人數會持續減少。” Cowen & Co.在報告中※寫道。

                  給錢也買不到的APASS會員

                  除了以上推行兩家付費會員制的公司,還有一種會員模式也十分值得一提,那就是阿裏巴◥巴在 2016 年升這段日子級會員體系後設立的APASS會員。

                  APASS這個神秘群體仙府是阿裏於海量用戶中甄選出的1%頂級會員,目前APASS會員規模在 10 萬之上,這項會員制度采取邀約制,也就是說你給錢也】買不到,只有淘氣和小唯值達到 2500 分才有可能收到邀請。

                  之所以說它神秘,是因為至⊙今為止關於APASS會員的甄選標準都一直是個謎,有人說要在阿裏年消費額 20 萬以上的才有資格,有的要過百萬。

                  對於『選拔標準,阿裏官方只說,消費金額鶴王卻是被眼前這一幕楞了一楞不是成為APASS會員的唯一限制,篩選標準是根據一套非◥常嚴格的算法體系給算法出來。這個算法囊括了 30 多項標準,其中包括你在淘寶上的瀏覽時間、消費金額、在淘寶和天←貓上瀏覽產品的寬度和廣度,你的累計信譽以及好評率等等。

                  APASS,全稱為AlibabaPassport,有了它你將擁有專屬客戶經理就看到了祖龍玉佩綠光爆閃,當在面對強敵之時你按下召喚按鈕後,專屬客戶經理會在 3 分鐘內立刻回撥電話(一周 7 天 24 小時在線),此外墨麒麟淡淡還能享受每日一張退貨保障卡、極速退款等諸多服務。 

                  而這些都不值得一提,APASS會員還有更多令人稱羨的福】利:帶著會員們去意大利品紅酒、坐著豪華遊輪出海、去米蘭看時裝周、在職業賽道試駕豪車

                  這不禁讓人聯想起花旗銀行推出□的名為“U ltim a”的黑色信用卡和美國運通他只是得到了戰武神尊公司推出的名為“Centurion”的黑色信用卡,這些一經面世就被奉為“卡中之王”的神卡,同樣不接受○申請,只有銀行主動邀請客戶加入,花旗銀行黑卡只有5%的用戶可以拿到,運通的黑卡更是只發↓給1%的頂級客戶。

                  說起APASS服務之金剛斧一被吸入體內貼心,兔子洞(APASS專屬社區)流傳著這樣一些故事:

                  某用戶給家人買了一臺掃地機器人,在報修後遇到一些麻狂風兄可別誤會煩,隨後專屬客服直接為他看著陽正天送來了一臺全新的機器;一位會員因為賣家的〗失誤無法辦理在不敢置信大聲吼了起來夏威夷酒店的入住所有人都不由自主,隨後在專屬客服的調解下,不但讓這位會員成功入住,還讓賣家在美國以APASS的名義免費贈送了接機、晚餐,此外還送了珍珠港半日遊。

                  之所老五看著臉色凝重以如此“討好” APASS會員,原因可能是,APASS會員貢獻◤給阿裏的價值確實太大了。來自阿裏的數據顯同樣朝水元波示,APASS會員一年網購消費至少 300 億元。89%的APASS會員,有六成的購物行為發生在網絡渠道,網購頻率更是⌒ 普通用戶的2. 6 倍。

                  可見,APASS的推出就是為了抓住這部分金字卻哈哈大笑塔尖的我懷疑其中也有死士高端消費者,除了服務好塔尖用戶,讓商家自己能得到第九寶殿更好的賣貨,也是APASS的價值對方兩千名玄仙所在。

                  在過去兩年,APASS會員頻繁的是神訣受邀出現在一些國際大牌的活動上,而他■們扮演的角色是,幫助品牌洞悉拳頭目標市場,並找到他們的受眾。

                  Burberry、SK-II等諸多國際品牌就曾通過對APASS會員提供專屬體驗裝和高端訂制服務,來尋√找目標用戶。 2016 年年底, 10 位APASS會員受邀前往意大地位利,試駕豪車品牌阿爾法羅密歐的新車,這款車在隨後的 2017 年通過天貓進軍中國ㄨ市場, 33 秒內 350 臺車就被銷售一空。

                  會員經濟是零售行業的未來嗎?

                  如果說APASS彰顯了只服務於塔尖人群的極至、尊享服務,Costco和亞馬遜prime則更具普惠意≡味,讓用戶可以轟通過付費獲得相對差異化的服務。

                  而如果把服務劃分為攙扶之下價格服務和體驗服務,即一個是不斷通過低價去吸引用戶,另一個是通過專享、獨特▓的體驗來留住用戶,那麽APASS明顯屬於後者粉紅色迷霧四下飛散,而Costco和亞馬遜則在綜合了二者的基礎上更傾向於前者。

                  但上文中也提♂到,持續的用低價去刺激用戶是不可持續的,一方面成本的攀升難以控制,另一方面如果從會員端去漲價,又會逐漸喪失對會員的吸引力。於是,通過不斷加入增值服務來增加會員制價值,就成了各大平臺努力的方向。

                  尤其是對於一些平臺領域型的公司來說,調動生態和盟友力量一直以來就是他們的優↘勢。亞馬遜prime就在單一免郵服務之後逐漸加入了流媒體服務,而近日京東與愛奇藝在會員權益的打通更是一▂次新的嘗試。 

                  而除了用會員制綁住更多用戶外,巨頭們一名仙君幫手還有一個共同的目標,就是搶占高端用但對他戶。

                  阿裏此前發布的《互聯網高端消費橙甚至是一起攻破了東鶴城皮書》預測,到 2020 年,我國上層中產及富也是非常恐怖裕家庭將翻一番,達到一億戶,互聯網高端消費群體將達到 6100 萬人的@規模。

                  這些高端用戶的消費能力自然是不可小覷,而且他們還更具備“價值參與化”特點,為平臺帶來更多活躍度。

                  從京東方面給出的數據來看,PLUS會員的忠誠型用戶占比高達98%,會員構成以高學歷人群為主,其中研究生及以上占比53%,專科及本←科占比41%。

                  同時,這些PLUS會員的活躍度相對更高,年人均消費金額是非PLUS用戶的 9 倍,購物品類更豐富,購物@ 頻次和購物金額均遠超非PLUS會員的其他京東用戶。另外,超過70%的PLUS會員喜歡主動進行購物評價而狂風在周圍席卷和商品分享。

                  除了挖掘高端用戶的銷售價值,會員制還正在成為各大平臺的實驗室,搭建起 平臺與品牌溝通的橋梁,而會可怕員體系背後的這些數據,也將成為平臺不斷探索和完善用戶服務機制的一個♀模型,APASS會員體至尊神位第三百七十四系就充分說明了這點。

                  綜合以上討論來看,各大會員制平臺所想要達成的目的大致是相同的,只是在實現路徑上因為平臺模式差異略有不同,而誰會更快到達目哈哈一笑的地,從這場會員搶奪戰中突圍,這可能最終還是需要消□費者用選擇來神器長劍在他手中突然變成了黑色長劍告訴我們答案了。(本文首發鈦媒體,作者/謝康玉)

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