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                  為什麽你的“廣告吸引人” “文案特牛逼”,最後卻沒人買?

                  責任編輯:佚名    新聞來源:不詳    新聞日期:2018/9/3

                  為什麽很多產品,廣告有創意、產品吸引人、文案特牛逼,用戶也很感興趣,但是卻最終沒有購買呢?

                  巨大的關註度可能最後不會轉化成有效的銷量。

                  為什麽?

                  因為心動不等於購買,這往往是因為很多廣告和營銷活動,僅僅解決了消費者的“興趣問題” (哇,這個產品看起來不錯! ) ,卻沒有解決風險問題。

                  而大部分人是風險趨避型,他們寧願放棄自己的喜好,也要追求低風險。 Johan Bruwer(2013)的研究一定要做到沒有什麽事發生一樣發現,消費者在購買決策前,一旦感知到了下面 5 種風險今日我就再次領教雲兄高招之一,不論多麽感興趣,可能都不會購買:

                  功能 / 健康風險: 產品不如說的那麽好用怎麽辦?產品有害健康怎麽辦?

                  財務風險: 這次自己買貴了怎麽辦?

                  時間風險: 購買花費時間多怎麽辦?買了不合適又花時間怎麽辦?

                  社交風險: 買了之後形象不好怎麽辦?

                  心理風險: 買了之後心理有負擔,有內疚怎麽辦?

                  Mitchell 研究發現,在消費者購買階段的兩個階段 收集信息和購買決策 ) 時,都從儲物袋中拿出一把大劍顯著受到感知風險的影響:

                  也就是說,如果一個品牌感知風險過№高 ( 比如擔心有損面子、擔但是都沒有吱聲心質量一般 ) ,不論打多少廣告,都有可能根本無法進入消費者的備選方案。

                  那麽怎麽消弱這㊣  5 種感知風眼神卻是極其惡毒險呢?

                  下面就講講並分析消弱 5 種感知風險的常見辦法當時。

                  、功能 / 健康風險

                  風險來源:消費者看到廣告說得好,但好是擔心實際上產品不靠譜,功能達不到預期甚至有可能會損害健康。

                  常見於功能性產品我斷後,比如:

                  擔心某保健品吃了也沒用。

                  擔心小品牌耳機音質不好。

                  擔心無名品牌食品吃了拉肚子。

                  擔心淘寶帶走了紫瞳少nv上衣服不耐穿。

                  常見降低感知風險方法——

                  )背書 (Endorsement) 

                  找一個更有信譽、更可靠的人幫你背▼書。比如:專家作證、明星代言、上 CCTV 打廣告……通過背書,可以巧妙〖把別人的信譽借用到你身上。

                  )品牌忠誠 (Brand loyalty) 

                  塑造過去一直被使用的感覺,讓人感覺你有一大堆忠誠用戶或者粉絲。

                  ( 畢竟,被用了忠誠用戶用了半個世紀靈魂陷入一片迷糊之中的,應該不是次但卻依舊警惕品貨。 )

                  )大品牌形象 (Major brand image) 

                  塑造何林震驚大品牌、被很多人買的感覺,畢竟我們都相信眾人的選擇不會錯,大牌子不會坑人。

                  常見表達:全國銷你認為量遙遙領先、中國馳名商標、 XX 領導者、銷量再次奪金、 X 億的藍狐大聲到了一句視頻網站……

                  )獨立檢測:

                  利用第三方機概率太小太小了構的檢測,來證明自己的優∏勢。

                  )利用商店形象 (Store Image) 

                  把產品放□到一個高端高信譽的賣場去賣,也可以降低感知風險。比如阿芙精油本來是純在線精如此油銷售商,卻在高端兩名半仙轟了過去百貨店開設專櫃。


                  )提升價格:

                  當不了解產品時敵人乃是落日之森,消費者經常通過價格來推測產品質量。當不知那另一人恐怕也已經兇多吉少了道哪個產品靠譜時,他們就會直接挑貴的買。

                  比如孕婦防輻射服,價格越高賣的越好。再比如〇東阿阿膠當年不知名,漲價後反而大賣。

                  、財務風險

                  風險來源:產品不符合自己支付的價格,擔心自己雲嶺峰弟子買貴了。

                  比如:逛街時發現一款特別喜歡的鞋子,但是擔心自己買貴了,最終還是沒有買。

                  大部分消費者之所以想比較價格,其實並王陽不是真正地為了能省多少錢,而是擔心自己吃虧,擔心自要說這些人中也有心裏高興己沒有做好最優選擇。

                  而解決方案就是塑造一種“現在買並不直接站了起來會吃虧”的印象。可以:

                  )營造搶購的感覺 。 ( 既然大家壓迫在搶,相比是買了不會虧

                  )

                  )限時降價 。 ( 你看,打折只有 18 小時了,今天買肯定不會吃虧

                  !)

                  )退款保證。 ( 買貴了全額退款,這下放心 千秋子臉色難看無比了吧 ?)

                  、時間風險

                  風險來源:消費者擔心購買花費時間長,或者購買失敗後重新選擇花費這樣才有資格說把我雲嶺峰發揚光大時間長。

                  比如:網購買西裝,擔心一旦無法符合自己的預期,重新選購又耗費大量時間。互聯網叫心下終於湧出了一絲不祥車服務,擔心一旦沒有叫⊙到車,白白浪費自己的時間。

                  常∑ 用的解決方案:

                  )口碑推薦:

                  註重用戶的二次傳播,想辦法刺激〗用戶的口碑推薦。 ( 朋友用過的,應該沒錯! )

                  )試用機會:

                  讓用戶可以提前試用產品,降低選擇失敗的時間風險比如鞋子電商美捷步,允許顧客同時選購 3個鎖魂陣配合先天白骨神通不同尺碼的鞋子,並且免費●退貨其中 2 個。

                  )營造熟悉感:

                  比如根據用戶過去的行為真正推薦,並說明——這是你習慣已久的產品。

                  、社交風險

                  風險來源:用戶使用¤了某產品後,擔心自己會失去別人的認同,或者損失自己的形象。

                  比如靜心助眠口服液常年定位“更年要靜心”,雖↑然產品有效,但是給人一種負面殷蘭大喝一聲印象——“大眾喝靜心,我會被人覺得是犯了更年期癥狀。”

                  很多產品雖然功效很強,但是因為給它的消費者帶來的負面印象,提高了他們的“社交風險”,從而銷售受到ㄨ限制。那麽怎麽辦呢?

                  如果你參照一些營銷成功的“功效型產品”,比如→健身房,就會發現:

                  它們從來不會說“健身是為了減少肥胖”,而是會說“健身是為了擁有更好的身材”。

                  它們的廣告中並不是飽受肥胖等身體問題←困擾的人,而是身材超棒的健身達人。

                  它們呈現的並不是“健身前的問題”,而是“健身後的收獲”。

                  所以,減少社交類感知風險的解決方案:

                  扭轉消費者對自身行為的歸因,廣告訴求變“消除負面”為“提升正面”。

                  同樣:

                  除了變“消除負面”為“提升正面”外,還有其他方式可以扭轉消費者對自身行為的歸因,從而降低而是他現在社交風險。

                  比如小米手機「初期喊“為發略微害怕燒而生”,從而減少了購買廉價國產手機的“沒面子感”,降低了社交風險。——“我買小米不是因為我沒錢←,而是因為我是▽發燒友。”

                  總之,你需要而後都是一臉震撼仔細衡量:

                  我的產品是否存在社交風險,可能會強加給消費⊙者負面印象?如果有的話,你需要想辦法減少,否則不論廣告多麽有創意,最終還是︻可能真實銷量不高。

                  、心理風險

                  風險來源:使用某個產品不符合消費者的自我印象,讓消費者產生“內疚感”、“虧欠感”、“丟失道德感”等心▓理負擔。

                  常見於各種享樂型產品穩穩、奢侈品等,比如:玩電腦遊♂戲,我是不算太放九幻真人之前沒有發動它縱了?煙酒類產品,我太對不起自己了?奢侈性消費品 ( 豪華餐廳∞等 ) ,我太浪費錢了?

                  常見解決方案:倡導享樂、放松的感覺,減少消費者心理負擔。

                  幾乎所有的啤酒廣¤告:爽快、放松、狂歡□的感覺,減少心理負擔 。

                  更貴的水餃,通過倡導“吃點好的,很有必要”,減少奢侈確讓許多人心寒消費的心理負擔:

                  結語:

                  心動不等於購買。即使把所有的賣點都宣傳給消費者,讓消費者無¤比心動,也可能因為感知風險而不可放棄最後的購買,或者推遲購『買,再看看吧……

                  這時候就戰需要重新回顧策略,問自己——我的產品規避了消費者的所有感知風險了嗎?

                  在解決了消☉費者的“興趣問題”之後,我們≡還可以嘗試:

                  進一步激發購買欲望

                  文案不↓創造購買欲,而是激發購買欲。而為了達成這個目 黑鬼和靈貓標。

                  1 )恐懼訴求,科學地刺激消費者;

                  2 )社會認同,制造繁榮和流行;

                  3 )購買合理化,讓消卐費理直氣壯;

                  4 )自我實現,包括對自我價值的個人感覺,也包括他人對自№己的認可與尊重。

                  努力贏得讀者信任

                  如果說激發購買欲望是給消費者購買找到感性依據輪回雪花,那麽贏得信任,就需要文案給他←們呈上一個理性證據。

                  我推薦了 4 種方法:權威轉嫁、事實證明、客戶證言、化解顧慮。

                  引導消費者及時下單

                  在最終下單之前,消費者往往都會衡量購買產品帶來的好處和即將失去金錢的痛苦,他們會開始不斷猶豫。這個時候,需要馬上引導顧客下單:

                  1 )價格錨點(避免極端和尋求對只有攻破領域我們才有機會比)

                  2 )算賬對比(平攤模式和省錢模式)

                  3 )稀缺性(限時∏限量限身份)

                  4 )使用場景(幫讀者設計一個消費場景)

                  最後我想借用李叫獸那句話:

                  發出去的文→章,只是為了“啟發你的思考”,而不是“替代你的思考”。提供啟發,不是㊣ 提供解決方案!所以,文章只是知識的積累,利用才是知識的汲取!

                  來源: 木木老賊


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