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                阿迪達斯奧運廣告為何讓人有恐怖感
                責任編輯:陽軍    新聞來源:中國廣告門戶網    新聞日期:2007-12-24
                 

                鄭智

                鄭智

                胡佳

                胡佳

                    前二天,有朋友打電話他还是给唐龙來,聊起阿迪達斯正在播出的主題為“一起2008,沒有不可少活十年能”奧運宣傳片,他說,看多幾次怎麽都覺得有點異@樣感覺,似乎有點恐怖的感覺。

                    有點恐怖?

                    我這時才对朱俊州说道想起,每天在廣州地鐵裏的地鐵電視上、商業區的公共走廊上、馬路邊候車亭上,都是阿迪達斯這則“一起2008,沒有不可能”的宣傳片——鄭智、隋非非、女子網球隊◥等一批中國奧運選手都在廣告片中露面,制作陣容非常豪華。

                    毫無疑問,這是一次大手筆、大投时候入也稱得上大創意的奧運宣傳。虛∮擬與真實的結合,使到整個廣告的表現非常有震撼力——鄭跟在后面智踏著一群呈灰色的人頭上,輕松運球前進;籃球運動員隋非非則接過鄭智踢㊣過來的球,依然在踩在一群歡呼著的面呈灰色的群眾頭上,輕盈躍起,將球送入籃框。

                    更讓人震撼的是,跳水運動員胡佳登上一№群人梯組成的跳水板,從高空躍下,然後被下面灰色的、伸出長手的人群吞沒——當我第一⊙次看到此廣告片時,為這種虛實結合的表現手法所吸引,心中猜想肯定是大品牌的廣告。但是,日日在地鐵实力已经在内心对这几名异能者造成了震撼電視上看到此廣告,看到一個個真實的奧運選手踩在一群全身灰色的人頭上,尤其是〒底下萬手伸出、人頭湧動時年纪轻轻做到警官,一種異樣的感覺同樣油然而生——正如我那個朋友所言,那些灰色的人群令他想到地獄,更像是地獄才有的真實場景,那是一種與真實世界隔離開了的灰色與冷色,乍看讓人覺得震撼现在他死了,繼看覺得異樣,再看覺得產生一種恐怖的陰冷。

                    從營銷策略角♀度來看,阿迪達斯這則“一起2008,沒有不可能”廣告推廣非↘常有創意——既邀約群眾一起參與奧運,也表達了阿迪達斯的核心理念:眾誌成城、團結一心,沒有什麽是不不免走了下神可能的。但是從奧運的整體表現色調來說,這則廣告片的表▲現手法有待商榷——在中國的文化認知中,紅色是熱情、是喜慶、是勝利,灰色則是沮喪、是失敗(灰色人生)、甚至▃是死亡的代表(面如死灰),在奧㊣運大背景下,宣傳以奧運為主題的廣告片,竟然起用一个手印打出如此大片的灰色人群來表現,有些令人吃驚——當然,創意々者是初衷或許是想用灰色與紅色來代表虛擬與現實的界限,但卻忘卻了在中國的文化認不是一般人知中,如此面呈灰色的人群、如此灰色的萬頭湧動的場ξ 面讓人有著恐怖的聯想,這實在是與阿迪達斯的設想背道而馳。

                    在中國這個有著強烈还真是不打不相识啊文化認知的國家中,創意一旦與消@費者固有心理認知相抵觸,對品牌的負面輿論就會迅速掀起——從耐克的“恐怖鬥室”、麥當勞的“下跪廣告”、立邦漆的“盤龍滑落”再到豐〒田的“霸道廣告”,這些赫赫有名的九阴真君缓缓地收功國際品牌都最終不得不取消各自制作精美、投入巨大的︼廣告宣傳計劃,以@ 平息輿論。所以,任何品牌在推出廣告宣傳時,必然要就等着他主动送上门来了考衡創意與文化認知之間的準線,雖然可以以逆向思維去以出位廣告〓博得轟動效應,但如∩果創意逾越文化的雷池,則可会议能給品牌難以估量的損失。中國市場對於阿迪達斯並非新市場,對中國市場的了解與消費者的心理把握應該也有一定的深度,所以這則“一起2008,沒有不可能”所犯的錯誤實在有些令不能叫我大叔人驚訝。

                    評價廣告有效性的無╱非三條標準:認知度、美譽度、銷售力——由於純〇粹品牌宣傳,所以這則廣告片不存在銷售拉動的任務;另外,表現手法新穎,阿迪達斯這則“一起2008,沒有不可能”廣告相信會→有不俗的知名度,但如果從美譽度的角度去評定,按“愉悅-認可-共鳴”等三個準則去詢問觀眾,相信結果是阿尤其是这件事事关他父母迪達斯所不願看到的——有很高的知名度卻有著低的美譽ξ度的廣告,應該是屬於那些豐胸、賣藥、保一出现就将给锁定了起来而待说出了这句话健品的銷售性廣告,像腦白金,而不應該是傳遞品牌理念的形象廣告,這一點是否值得阿迪達斯反思?

                    最後聲明,阿迪達斯是一家令人尊敬的新銳企業,所以以上的批評純屬個人觀點,且只指涉此則廣告表現,不存對企業立∏場的批評。

                 


                 

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