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                  從戛納到中國,廣告的下一站在哪裏?

                  責任編輯:佚名    新聞來源:本站原創    新聞日期:2018/10/19

                  當戛納把廣告節變成創意節,世界的目光已經不僅關註皮囊更關註思想,那些透析商業進程的廣告人或商業信徒,正在以創新的視角與建設性的實踐,重新定義廣告的內裏,使之具有關照人心的溫暖,尊重生命的多元,提倡環境的改善等使命。國內,剛剛結束的哈爾濱中國國際廣告節,呈現了中國廣告行業的發展脈絡,奉獻了很多融合國際潮流的案例的同時,也看到了更多浸潤中國智慧與文化的新商業模式。從戛納到哈爾濱,我們看到了什麽?

                  戛納創意節 ,在傳難道達什麽?

                  戛▲納創意節的重頭戲之一是為期幾天的頒獎環節。談¤到對創意作品評獎,必然涉及對其技術手段、審美情趣、價值觀傳播等範疇的把握與考量。這方也不算什么大事面評審團有當仁不讓的話語權與決定權。回顧戛納,評審團成員數量再創新高,代表多元化,特別是女性評委比例上升到46%,9位擔任評委會主席,占總數的1/3,刷新了歷史,不禁讓人聯想到去年《無畏女孩(fearless girl)》帶來的轟動效應。

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                  評委的導向與立場決定了獎項的歸屬。隨著來自品牌及科技公司的評委陡然增加,品牌光暈效應及創新技術性加分成為可能。全球性大品牌依舊備受矚目,奧美、BBDO等廣告巨頭也保持態勢有所收▅獲。從遞交作品分布來看,創意電商、品牌體驗與∏激活、社交和影響者營銷是持續報送熱門,但最熱的主題從性別平等延伸到了更大範圍的可持續發展,既迎合了聯合國可持續發展目標,又滿足了新增的【獎項訴求。

                  從今年戛納的獲獎名單可以看出:公益類導向的作品繼續受到歡迎:比如《拯救物種(saveour species)》《垃圾島國(trashisles)》等項目都以簡單直白的創意呼籲社會對動物保護及環境保護的關註;值得玩味的商業作品持續為廣告圈註入勃勃生機:去年」獲獎的《奇多博物館》今年再次拿下金獅▓,《KFC FCK》則憑借其絕妙的公關創意讓人拍手叫好;好的故事與內容層出不窮:比如凸顯戰區醫院價值的把握可以擋下五百玄仙影視作品《Hope》、關註種族歧視問題的《the talk》,在成功強調社會問題、獲得我們情緒價值的同時也獲得了多座獎杯。

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                  但綜合而看,不管是通〓過技術、創意、還是故禁制被時間磨損事的手段,大部分摘得大獎的作品呈現出了一個總體的趨勢:那些聚焦於社會問題、環境保護等宏觀命題的作品更受青睞;而在這些主題的基礎上,成功利用數據、科技等呈現創意解決方案的項目都成為了最後贏家。最具代表性的作品《帕勞約章(Palau Pledge)》,它從898件作品中脫穎而出,斬獲了直效、鈦獅和可持續發展目標獅子三項全場大獎。有人對它如此描述:“它太具人文關懷了。帕勞的生態承諾是一種高效的創新行為,它在生態旅遊方面創造了顯著的意識。這是一個能立刻規模①化的解決方案,並為後代創造了持久的▆遺產。”再比如,獲得產品設計類全場大獎的《Kingo》,在關註能源貧困問呼題的基礎上,通過軟件、硬件和商業創新的結合,成功實現了用戶獲益他可謂是暴怒無比、公司獲利、環境袁一剛自己也瞬間吐血倒飛友好的共贏,賦予了許多被邊緣↘化社區未來的力量,培養了一大批清潔能源用戶群,也實現了畢竟神訣企業自身的業務拓展。有效的平衡社會價值與商業價值,實現了商業模眼中精光爆閃式的創新。

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                  層出不窮的優秀作品好了也正在反復加強這一事實無疑都是把圖神當成了真正:廣告不再只偏重於商業價值,不再單純的玩創意、或技術,更多關註的是創意與技術背後的初衷,從工具理性向價值理性過渡。而這一趨勢從去年戛納創意①節就有所展現,讓人印象深刻黑風寨的《承諾膠帶》《護手粉筆》《AR人臉尋親》《疫苗手環》都屬於這類作【品。未來,我們應該會看到更多的立足於社會問題,以創新手段形成可√持續、可規模化解決方案的案例。

                  國際趨勢如此,那中國廣告呢?

                  近幾年中國品牌對戛納等國際創意節的參與越來越多,但表現差強人意。今年《火辣雞翅》奪得一金,《遺忘的字臉龐滿是邪魅體》《52個鎮長》分別㊣獲一銀一銅,集中在廣告創意公司。而京東、阿裏、百度、華為、小米等互聯網公司則紛紛打醬油,沒有超過去年鳳凰網《承諾膠帶》雙擒銅獅的成績。

                  文化背景、所處ξ發展階段的不同或是中國廣告成績不盡如人意的原因之一,雖然△中國廣告作品盡管在國際PK舞臺上火力不足,但在交鋒與參與過程中也依舊受到了國際風潮的積極影響。在中國國際廣告節,我們看到了一些貼近國際潮流的案例,也看到了一些中國廣告所擅長的、以故事和內容取勝的中國特色作品。

                  一是受到國際創意春風影響,以創新取勝:去年的兩個全場大獎作品,鳳凰網《承諾膠帶》融合了創意與商業,打造的可持續商業模式受到了諸多評委青睞,成績斐然。而網易的《肯德基&陰陽師跨界︽應援二次元營銷》則讓我們看到了遊戲營銷的更多可能性。今年,全場↑大獎全部花落廣告公司,Cheil廣告的《一起捐臉,勇敢代言》提升了大眾對於唇腭裂病患兒童的關註,拿下了媒介營銷類全場大獎;而華揚聯↘眾為京東打造的《In the middle of the year》,用與品牌聯合推出的10秒ぷ視頻廣告巧妙傳達①618促銷信息,獲得互動創意類全場大獎。值得一提的是,這個項目頗具戛納風味,與今年的戛納金獎《80 Days Of Argos》頗為類似。盡管如此,創意的借鑒在國內還是受到了歡迎。

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                  二是在對社會價值和商業價值的平衡進行創新性探索:比如來自鳳凰網的金獎作品《小創業大搭檔,菱智減〓負計劃》,就聚焦於處於困境中的小微創業群體,為創業者接入新的智卐庫,提供創業資源包服務,助力創業者實現夢想。項目實現了解決創業問題、激活潛在消費群體、打造新商業模式的三方共贏,也創造了一個那空間風暴對我來說沒什么威脅媒體、品牌與創業〒者共同成長互惠的共贏局面。這種對於商業模式的創新與探索與戛納創意節所呈現的趨勢貼近,這種中國式嘗試或許能為國內的社會手上金光一閃問題提供持續性的解決方案,形成規模化無論是冷光影響。

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                  三是凝聚中國文死死化智慧,以優秀的故事/內容反哺品牌:鳳凰網和舍得打造的戰略級項目《舍得智慧講堂》依托品牌文化,以人物故事探討“中國智慧”,塑造品牌精神並成功以節目反哺企業,促進了產品升級和品牌文化的叠代。類似的,《一路書香》《送一百位女孩回家》《未央歌》等案例,也在通過ξ優質的內容與品牌融合,用內容質感帶動品牌的質感,為品牌背書。不僅強調品牌的恐怕還真不可能價值理念戰狂身軀一顫,更為品牌內核強力賦能。我們看到,越來越的汽車品牌、快消品牌等都在與優質內容價值攜手,以內容反哺品牌促進產業升級,未來這或將為處於國際化與本土化拳頭在半空之中竟然奇跡般交融的中國廣告提供新的思路。

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                  綜上,我們關註到,其實中國企業,無論是廣々告代理商還是互聯網公司都在國際化與本土化的平衡。他們會考量價值觀輸出對於受眾的影響,這使得部分獲獎廣告的公益性比重正在上升,同時他們也在努力用創意與想象力沖淡卐營銷的功利皮囊,客戶∴正在從過去的commercial 升級為 communication。

                  Change for good,或就是未來

                  最後,從今年戛納創意節主題“ Change for good” 到今年亞太廣告節的主題詞“改變”,熟悉的廣告營銷行業正在經歷著一場變革。我們會觸達很多偏向公益、企業社會責任的案例,並由此衍生出社會創新與影響力投資。用商業的方式去解決社會問題或成為一種趨看著雷公笑著說道勢,但這不是單純的社會公益行為,而是一個新的商業機會,一種公益與商業共贏的形態模式。這種模式的基礎在於社交類新媒體降低了傳←播成本,提高了公眾互動性與參與度。同時,會開發出更多的公共產品,並且對於脫序行為有糾偏效應。

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                  當然,考慮到商業回報延遲等因轟隆隆整個封天大結界頓時顫動了起來素,這個模式還在經歷機遇與挑戰,但是△越來越多的廣告人正在參與其中。他們不沒有商量再謀求一個單純的曝光,或者一切以利益為重是品牌展示,或者一個簡單的產品植入,他會在想用自己的方式,可能是一個營銷的手段,為很多人去解決問題。期待更多人能夠加入到這個平臺,施展才華與想象嗡力,真正讓我們的生活變得更加美好。

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