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                  金鼠標十周年:與“拾”俱進,Social First

                  責任編輯:佚名    新聞來源:本站原創    新聞日期:2019/5/15

                  移動社交生於3G時代,過去十年卻是它快速而蓬勃發展的時期。十年來,社交領域中湧現出許多新的APP,他們或者在垂直領域生根發芽,或者在分享方式上標新立異。此外,用戶在社交媒體上的分享方式也發生了日新月異的變化。2009年微博還有140個字的限制》且僅能配圖,現如♀今內容全面升級,短視頻、直播、VLOG等形式已經成為人們日常的分享方式。

                  5月14日,微博◢客戶市場和服務中心總經理張欣欣女士ζ 受邀出席了2019金鼠標國際數字營銷節並帶來“與‘拾’俱進 Social First”主題演講。以下是她的演講內容:

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                  微博客精神力怎么会如此戶市場和服務中心總經理--張欣欣

                   與時俱進--社交力

                  過去十年中,無數有趣的人與有趣的事湧現在社交媒體。以微博網紅張大奕為例,她的成長基本伴隨著社交媒體的十年發展。2010年,張大奕開通微博,開始在社交媒體上經營自己的賬號,通過微博與她做平面模特時期的線下固定粉絲進行線上溝通。2014年,張大奕正式開創自己的淘寶店,這批粉絲迅速到淘寶店鋪以ζ購買行為追隨她,由此開始電商引流的趨勢。在這之後連續幾年的雙十一當中,張大奕店鋪的銷售額均創下破億的記錄。4月13日,張大奕持股的公司在美國納斯達克上市。

                  張大奕只是千千萬萬網紅電商中的一個,近年來網紅電商不斷崛起,你方唱完我登就连保安工作人员都身着新場,以獨特的特點在社交媒體上成為一個明星。自此,網紅電商慢慢在社交媒體上生長出來。其實,在社交媒體上產生的不僅僅是新的行業,還包括各種各樣的流行語、分享方式、甚至是購物習慣,顯然,社交媒體已經滲透到日常生活,正在影響著☆人們生活的方方面面。

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                  第三方數據也不斷證明著過去十年中社交媒體的蓬勃發展。眾所周知,移動互聯網』的紅利已然消失,自2018年開始,整體增速小於5%,但是社交媒體的新增用戶量卻仍然達到每年1個億,如今中國社交媒體滲透率達到71%,如果按照人均使用◣時長來看,整個社交媒體平均每一個移動用戶使用時長達到2.27個小時,在眾多移↙動用戶時間分配中,社交媒體以超過30%比重居於最高位。

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                  據最新發布的艾瑞移動APP指數顯示,在眾多社交媒體中,微博憑借自己的先發優勢,在2019年重要流量入口TOP20APP排行榜中位列第∑七,在前20名榜單中,微博是唯一上榜的社交媒體。目前,微博月活躍用戶量達到4.62億,其中81%是30歲以朱俊州头抬得高高下的年輕人,同時微博上也活躍150萬個企業賬戶。

                   用戶看微博是吃瓜群眾看熱鬧,企業又是為什麽來微博?企→業之所以來,正是看中了微博自身的營銷特點。微博是一個開放性的廣㊣ 場型社交平臺,擁有快速聚合和興趣驅動兩大特征,在開放的廣場之上,人們很快聚合,有趣的事很快傳播出去,這就是廣場效卐應。微博同樣擁有高密度、有購買力的●年輕用戶,眾多廣告主經常在微博上創造銷售秒光的紀錄,不斷打破自己樹立的業界標桿。微博還可通過平臺豐╲富的廣告產品和營銷工具,助力品牌實現有影響力的關系建設和持續變現。

                   關於強購買力↙的特征, 張欣欣女士分享了一個自己的例子。當她剛加入今天封推了微博時,一位在倫〓敦做高端晚禮服的朋友請她幫忙註冊企業藍V。作為海外工作室在微博上註冊,流程較為繁瑣,但是這位朋友卻不厭其煩地提供各種材料。這位朋友表示,他個人沒有認證的微博賬號在兩個月時間內賣出了2件6位數的高端晚禮服,如果有了微博的認證,將會有更高的銷量。可想而知,認證Ψ 後企業藍V的吸金力不可低估。由此可見,在微博不僅有吃瓜群眾或各類快消品牌,微博的強購買力甚至在奢侈品領域也能快速見效。

                   5月10日,微博所發布的《2018微博奢侈品行業白皮※書》顯示,微博上活躍著5000萬的奢侈品用戶,微博上奢侈品領域高速發展,興趣人群主要集中在千禧↓一代。在影響關系建設方面,當我們看到一條信息僅僅是信息,在關系的▓加持下,這個信息就不同了。正是微博獨特的特點,才使得眾多企業在微博上建立卐自己的營銷陣地,非常幸運的是,過去十年在中國是社交媒體高速發展的十年,而在這十年中,微博也在貢獻著屬於自己的力量。

                   4.jpg獲取完整版《2018微博奢侈品行業白皮書决胜千里》 詳解

                   與時俱進--微博的營銷力

                   微博是一個開放的廣場型社交平臺,在微博上既活躍著消費者,也有企業。北京大學新聞與傳☉播學院陳剛教授也提到,微博給了用戶一個廣闊的平臺,每個消費者、每個★品牌都可以在這裏發聲,都可以站在微博這個“廣場上”喊出最動聽的聲音、最大的依然偌磐聲音。消費者和企業可◇以通過微博進行實時溝通和互動,確認眼神、打開心門、建立信賴關系。當企業跟消費者↑進行實時溝通的時候,品牌除了可以自己創造內容,或者造勢營銷,更可以借所以助微博上豐富的內容矩陣,引發營銷颶風。可是,在社交媒體上企業發的全是營銷信息,有人看嗎?其實在微博,用戶反感的不是營銷信息,而是無料、無趣、無用的信息。

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                  眾多的企業賬號通過人格化的運營,在微博上像明星一樣引發粉絲的主動關註。以手機行業為例,無論是華為榮耀、三星、還是OPPO,在微博家伙练得尤其刻苦上粉絲量都超過2000萬,而且這2000萬都是主動關註的,這就需要企業能夠在內容方面不斷跟消費者共情共振。OPPO客服在微博上非常有名,非常會撩。有用戶抱怨OPPO客服為何一直沒有回復,客服幽默地回答窗口說:“我在你心裏跑了一夜......”

                   這些“會玩”的企業在微博上成為粉絲寵溺的“明星”,引發粉絲主動關註、喜歡,這種時候,購買還是問題嗎?或許有人質疑,生產內容並非微博的專長,實則不然,在微博上有非︾常豐富的內容供企業借勢營銷。微博上活躍著2.8萬娛樂明星,70萬頭部內容創作者,超過2600家的MCN機構,更重要的是有每日2個億的吃瓜群眾。明星和KOL是用戶最為追捧的對象,在微博用戶中62%的用戶會購買明星同款,54%的用戶願意接受KOL推薦,與此同時18%的用戶願剑魂说完了这一句意直接購買。

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                  有很多企業◤都有自己的代言人,怎樣最大化明星代言效率?我們可以參考微博所發布的《2018微博奢侈品行業白皮書》的數據,通過對比品牌普通博文、品牌普通博文加明星,以及脸色都涨红了品牌普通博文加明星加上廣告和營銷工具的加持,可以得出,相對於普通普文而言,廣告加明星加持的互動量達到899倍,曝■光量達到621倍。

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                  為了配合廣告主更好地發揮代言人※營銷價值,微博持續創新營銷工具,圍繞明星營銷的明星生日季、明星貼紙、明星彩蛋等標準產品,還有明星V代言等。以倩碧為例,在新產品推出之際,如何實現聲量和銷量的雙豐收?通過聯手井柏然,消費者搜索明星主頁,看到明星的同時,品牌方自然植入實現大範圍的曝光。與此同時,井柏然的大量粉絲排隊到倩碧官微表示感謝,因為之前兩年井柏然沒有發一條信息,粉絲感謝品牌方讓他們的愛豆回到他們中間。

                   點擊鏈接,看倩碧如何玩轉粉絲經濟

                  與明星合作推出VLOG也成為了品牌營銷♂的新方式,眾多品牌通過VLOG取得了良好的反響。

                   速戳下方視頻,接收#周冬雨的硬核表白#

                   

                  在微博上不僅有明星的力量可以供企業借勢營銷,微博還持相比较来说續在60個垂直領域深度耕耘,其中32個領域月閱讀量超過百億,這些豐富的內容可以供企業借勢營銷。內容傳播有兩種主流,一種是算法驅動、一種是關系驅動。關系驅動層面上有什麽不同?當我們看到一條信息的時候,可能就是一條信息,但是當我們在微博上看到喜歡的明星、信賴的達人、喜歡的朋友發布一條信息的時候,這不僅僅是一條信息,轉發人的信用在這裏產生了影響力,關系特點使微博上同樣一條信息,在信用加持之後產生了巨大的影響力。另一層面也是關系驅動的分發機々制,當用戶跟企業一旦建立關註關系之後,企業能夠持續不斷跟他的用戶進行溝通。

                   在社交媒體上同樣重構著我們的角色,過去消費者習慣於“看廣告-產生興趣-購買”,到今天消費習慣更多是聽聽專家怎麽說、聽聽朋友們怎麽講、看看評價、看看測◥試等。所以說,今天在社交媒體上,其他消費者分享的信息已經成為用戶消費決策不可分割的一個♀部分。

                   我們經常看到在微博上很多小蝴蝶的翅膀也能掀起社會化營銷颶風。去年雙十一傑克瓊斯就策劃了這樣一場傳播:借助微博“牧場計劃”和“U微計劃”,實現精準種◎草;再借助微博上的明星達人打透圈層點燃吃瓜群眾的熱情,最終僅用14分42秒,成功斬獲破□億銷售額。

                  點擊下方鏈接,詳解“14分42秒破億” 的營銷秘訣

                  在傑克瓊斯#有型有趣#雙11案例中用的大數據營銷,就是阿裏跟微博數據打通,不斷優化前後鏈條數據,能夠←更加精準觸達人群。同時也看到信用加持的力量,有明星的參與,打破所有∮的圈層,掀起吃瓜群眾的熱情,才創造這樣的業績。

                   與時俱進--Social First

                   在微博上可以看到很多企業踐行“Social First”的例子。企業研發通常需要兩到三年,各個行業大抵如此。但是歐萊雅卻另辟蹊徑,在研發№環節充分利用社交媒體,洞察到中國女性對美妝護膚成分的偏好,發現關於蟲草的社交偏好增速最快,於是很快研發出含有蟲草成分的高級系列產品,在兩個月內成功上市,整個研發周期從過去兩到三年縮短為兩個月。

                   在產品研發階段,社交媒體不僅可以有效縮短研發周期,還能讓網友主動參與進來,與企業共同締造爆品。類似的案例有很▲多,Social同樣作用於企業銷售階段。我們知道化妝品行業都有BA(Beauty Advisor)角色,線下的BA有時候比客人還要多。同樣是歐萊雅,它在營銷方面做出創新,推出BA網紅化項但都没有写出来目,以此擴大企業銷』售量。如今紅遍各個社交媒體以及淘寶的“口紅一哥”李佳琦,便是入選該網紅項目的其中一位BA。2018年雙十一前夕,他在5分鐘內賣出了15000支口紅,紀錄至今無人能破。僅2018年上半年,就為歐萊雅貢獻了还是给大师兄服用吧千萬元的銷售額。

                   如今,用戶每天花費⌒ 在社交媒體的時間占比最高,社交媒體行業每年新增的用戶達到1個億,對於企業而言是必爭之地。在微博這個開放▓性的廣場型社交平臺,基於內容分發和關系驅動的雙重加持,品牌影響力得到全面爆發,所以才能經常在微博上看到“小蝴蝶的翅膀掀起社會化營銷颶風”的案例。我們在微博平臺上看到很多企業踐行“Social First”策略,他們在研發、生產、市場、銷售、服務等各個環∮節都有自己的創新玩法,掀起了一次又一次的營銷颶風。十年,既是重要節點,也是嶄新征程,未來,微博將保╳持與時俱進,攜手企業在數字營銷領域獲取更多突破。

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