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                  廣告∑反感時代的品牌傳播:病毒傳播與品牌喚醒

                  責任編輯:陽軍    新聞來源:中國廣告門戶@網    新聞日期:2012/3/20

                        大多數人無論是思想上、行動上,都在屏蔽廣告。廣告界的大師們還在吼“創意創意”,但是,甭管你說的是火星撞地球,還是天外在々飛仙,大夥兒已經麻木了——不吹牛鼻中也是白氣直冒還叫廣告?大師們尤其不願意面對的現實就是:你只要表現黑鐵鋼熊得像廣告,人們就把↑你“哢”掉。

                    持續的營銷戰略

                    無論是事件營銷、植入、廣告、促銷、贊助抑或公關,都要放到品牌的戰略♀層面,否則,很容易“打一槍,換一個地方”,這種手々段行不通,就找下一個,永遠停留在無休止的“見招拆招”的戰術節奏當中。

                    “借口”很重要。統俺老猿再找你一石化在伊拉克戰爭爆發後,第一時間推出的那句廣告“多這拍賣會一點潤滑、少一☆點摩擦”,巧妙結合產品、時機,短》期內讓統一潤滑油吸引了大量受眾的眼球,極大提升了美譽度。而讓企業大傷腦筋的是,像“拉登之死”這種爆炸性新聞,並不能被有效利用。

                    下一次的營銷,必須是建立在上一次營銷的基礎之上。只有不斷地升華,上升為戰略層面,你才能制造出有效的新聞和品牌的口碑,才能讓消費者持續關註,構築成一個消╱費趨勢,一浪更比一浪高,而不是“轟炸式”的晴天霹靂,雷聲驚人但就是√不肯下雨。

                    潮流領導

                    營銷策劃不是一個單獨就能執行的概念,還得註意與』其息息相關的傳播手段——企業不但需要制造事件,還得去進行有效傳播,比如潮流領導。

                    首先,你需要挑選能制造輿論的★人,或者是能迅速把輿論★擴散給大眾的人。比如球星、成功人士,電視主持人,夜店裏的潮人,看起來『比你光鮮的白領,朋友很多的人,能讓你ξ迅速融入他朋友圈的人……

                    其次,讓他們將品牌引入市場。讓他們在公共場合裏吃、穿、用企業的品牌。但是得記住一〓條,不要去使用獨斷的廣告來表現。現在的年輕人都反感“被教育”。

                    在比賽和派對裏,這樣的傳播尤其有效實力才最均勻:當把你ζ 放到這些情境裏時,你會不由自主地跟他人趨同。

                    當然,飽受風濕病折磨的老奶奶會不一樣。她會待在家裏,看著那些“有人證”的醫療購物廣告,然後按屏幕下方的電話打Ψ過去——隨著教育水平的日漸提高和媒體的日益▲增多,這種情也都為這古怪形將會越來越少。

                    病毒傳播

                    消費者的口碑傳播最可信,也最具爆了發力,這點毋庸▓置疑。它的缺點就是不可預測,不可控制,時間也不能↑隨你確定。最倒黴的是:任何品牌的缺點,傳播起來都會比優點還快,一般是十倍於後者。

                    當某人非常喜歡這個品牌,而且〒他想交到對此品牌同樣感興趣的人時,就會自主地傳播。如音樂、酒、畫作、收藏、某種←特殊的食物等等。

                    怎樣讓他自發傳播?這是個難ξ 點——很多東西,消費者並不是很感興趣,不值得他去浪費卐時間。

                    投放媒體

                    這裏僅就媒體中的一項來說明——電視廣告。

                    很多電視節ζ目都在爭收視率。不錯,開著電視的時候,人們是會看電視。但人們腦子中想的◆是什麽?

                    小範是獨身主義者,但非常喜歡看非誠勿擾,不過那都是和朋友在家喝∞酒的時候。問題是:他們是聊你先回去吧天的多,還是想看電視的多?此時打廣告會︼給他們留下什麽樣的印象?

                    因此,你不但需要找到使觀眾感興趣的事,還得使其與⌒觀眾感興趣的媒體節目相結合,每類觀眾看的方向節目是不同的,按照峰期』購買廣告媒體的時代已經一去不復返了。而如何在媒體節目中安排廣告,盛行的觀點是:要麽是開始※播放節目的最後一個廣告,要麽是放完節目的最前一個廣告。

                    品牌喚醒

                    品牌,需要喚第二貴賓室之中醒消費者心底的一個已有觀▃念,使品牌與這個觀︾念相連即可。當然消費者對這個關註的持續時間也不會長——吊詭的是,遇到有與觀念相似的情境時,這個品牌又會被喚醒。

                    “送∏禮就送腦白金”就是很好地運用了這條機制。這個機關一旦安入消費∞者腦子裏,每當他想到“送禮”時,這個機關就會展開下恩情已還個步驟——“腦白金”。

                    提到腦白金,就不得不說黃醉無情大聲喊道金酒。腦白金銷量好的原因,不僅是狂轟濫炸的廣告效應,還有它剛出世時的☉軟文鋪墊。腦白金推出時,報紙還是主力媒體,上面的軟文可以令人信服。

                    而對於黃金酒來說,“送長輩,黃金酒”就缺乏Ψ有力支撐點。光靠電視廣告上說的“五種糧食,六味補品”,或是在其他媒體上——如互聯〓網上刊登軟文,都不能立馬見效——現今的人們對於互聯←網的軟文實在是太過敏了。黃金酒沒〖有很好地利用引爆點,而是采取了人們比較反感的媒體“轟炸式”教育,收效甚微。

                    善加區隔

                    品牌光喚醒還不夠,你還需要區隔。哪怕你是在植入。

                    《瘋狂的石頭∩》裏,甩長頭發的民工抖了抖自己的衣服,說了句“牌子,班尼路”。這句話,會讓你的企業永不超∴生。而企業估計現在還沒回過味來:為什麽我們的產品賣不掉過了片刻之后?

                    消費者定義品牌,而使用環境鵬王低聲一笑定義了消費的行為。企業最好給品牌區隔一個使何林一把握賺朝醉無情點了點頭用環境,主動擯棄非主流消費群。

                    來自BBS的消息:“自南非世界杯後,一組‘國足出征,全隊LV裝備’的圖雷劫幾乎就都要依靠醉無情片被瘋傳……近日統計LV大陸銷售暴跌48%。”於是,“LV法國總部今日致電中國區代理,要求公關掉所有有關國足和LV的圖片及網絡內容。”

                    同樣倒黴的有寶馬。寶馬在→國內一定程度上成了暴發戶的象征,這就是消費者對品牌的定義。“終極座駕”逐漸會被“狂妄”、“敗家子”種種不利的消費ω 者定義所代替。

                    廣告,已經被大眾所區隔了。你的品牌,最好不要再重蹈覆轍了。

                  中國廣告門戶戰斗經驗不可謂不豐富網


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