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                  夏曦:你的飯桌都上【市了!談談上市公司踩過的雷

                  責任編輯:佚名    新聞來源:本站原創    新聞日期:2018/11/16
                    9月20日,創立8年的美團在港上市
                    
                    9月26日,餐飲界的“杠把子”海底撈也在港上市
                    
                    轉眼間,我們之間似乎變成了“最熟悉的陌@生人”,我還是拿著手機點△著外賣,在海底撈¤涮著肥牛片,而你縱身一躍就進入資本大海,盡情暢遊。上市之路如走獨←木舟,每一步都如履薄冰,還不時要防範外界的攻擊,那些年,上市公司踩過的那些雷,真可謂步步驚心。
                    
                    雷區一:上◤市前飽受質疑
                    
                    關鍵詞: 一波三折 輿論管理 估值質疑
                    
                    案例導入:三只松鼠
                    
                    堪稱零食屆“BAT”品牌的三只松鼠最近也頻頻爆出上市的消息,但見■怪不怪了。早在2017年3月,就已經提交戰斗(第四更)┝飛& 速 &中 &文& 網過IPO的審核,而在4月份,三只松鼠首次公開IPO申報稿後,即被業內質疑發行數量與估值偏低。
                    
                    同年10月20日,三只松鼠◥審核進度變為“中止審查”,官方表示,原因為:簽字律師辭職導致IPO中止;
                    
                    12月初,一封“匿名的500萬勒索信”,加之在8月份被國∩家質監部門抽查,夏ω威夷果黴菌值超出1.8倍的食品安全問題,讓三只松♂鼠再一次在IPO門前栽了跟頭。
                    
                    案例導入:周黑鴨
                    
                    從街邊小作坊到港交所上市公司,周黑鴨一路可∞謂開掛。然而,上市過程並非如想象中①般一帆風順。
                    
                    上市前夕,安徽地區有兩家假冒周黑鴨門店,不僅盜用周黑鴨品牌商標,還☆在產品裏非法添加了罌粟堿、嗎啡。當地食品藥品監督管理局□ 檢查發現後,匯報給國家食藥總局,隨後國家食藥總局在官網上對這兩家門店進行了通報披露。但由於這兩家◆門店的營業執照中均帶有周黑鴨字樣◣,不少媒體便以為是周黑→鴨的下屬門店並進行了相關報道,事情很快傳得沸沸揚揚,港〓交所也聽到了相關輿論。
                    
                    周黑鴨第一時間反應,通過武漢市和湖北省的食品藥品監督管理局向國家食藥總局說明了情況,同時發↑布了回應聲明,表死神鐮刀陡然黑光爆閃明會通過法律行動展開全國範圍內的打假↘活動。後來,港交所了解了】歷年來周黑鴨在打假以及眼皮底下擊殺不凡兄弟食品質量管控方面的記錄和改進措施後,這一輿論危機終於得以化解。
                    
                    雷區二:報告期內屢登質檢黑榜
                    
                    關鍵詞:質檢黑榜 食品安全
                    
                    案例導入:良品鋪子
                    
                    我國休閑食品產業進入高速發展黃金期,來伊份、鹽津鋪子等多家休閑食品品牌陸續」上市。今年8月,良品鋪子股份√有限公司(以下簡稱“良品鋪子”)也在證監會如此大戰網站披露了首次公開發『行股票(IPO)的招股書(申報稿)。
                    
                    良品鋪子在招股書中稱,公司報告期內曾發生食㊣ 品監督管理相關行政處罰。2017年3月21日,因子公司湖北良品鋪子食品工業有限公司委托兩家供應商加工生產的產品不符合食品安全標準,湖北省食品藥品監督管理局對∑ 其進行了行政處罰,罰款●金額合計64.28366萬元。良品鋪子指出█,公司積極配合整改,在選擇合作供應商、驗收等環節進一步采取了嚴格、完善的消除風險的措施,完善了公司全面的質量控制制度。2018年2月12日,湖北省食品藥品監督管理局開ξ具《證明》稱,前述兩項涉案批次食▼品貨值金額均不足5萬元,且非情節嚴重,確認前述〓行政處罰不屬於重大行政處罰。此外,良品鋪子報告期內還多次登上各地發布的質〖檢黑榜以及被有關部門通報,這些信息未在招股書中披露,但已經造成企業品ㄨ牌和經營的不良影響。
                    
                    雷區三:上市當天“豬公關”致車禍現場
                    
                    關鍵詞:豬一樣的隊友 百萬級車禍現ξ 場
                    
                    案例導入:小米
                    
                    2018年上半年,小米上市可以說是業∮內一大關註焦點。赴港上市前♀的3次現象級傳播,更是被稱為“社會化傳◣播中教科書式的經典案例”。然而,小米在港上◥市當天,卻發生了“百萬◣級的車禍現場”!“豬公關”的神操作,讓小米在敲鐘當天瞬間成為笑難道千仞峰又出了一個仙帝話,各大媒體報道,小米還沒◇火,卻被這公關紅火了一把。
                    
                    神操作一:赴港上市,卻沒有邀請香港記∴者
                    
                    神操作二:內部員工話術指引落入媒體記者手中
                    
                    神操作三:話術指引錯漏百ぷ出,引人嘲笑
                    
                    小米這次馬失前蹄,雖無影響到正常▓的上市過程,但卻成╳為了眾人口中的一大笑料。
                    
                    雷區四:上市後遭受惡意輿論攻王恒和董海濤對視一眼擊
                    
                    關鍵詞:公眾質疑 未來成長 輿情攻擊
                    
                    案例導入:拼多多
                    
                    拼多多從2015年9月上線到【成功上市,僅僅用了兩年11個月,刷新了中國互聯網企業最快的上市記錄。而隨之而來的是波濤洶湧的√質疑:“就算》拼多多上市了,能關住假貨√嗎?”
                    
                    拼多多新聞發言人井然隨後表示這是一次輿情攻擊,各類段子加上嚴肅媒體的合理批評混編混排,通過多次的傳播,進一步放※大輿情,引發更大範圍內的受眾情緒共鳴。但盡管拼多多已⌒ 正面回應質疑,但是此後幾乎所有的新聞跟帖中仍存在▅各類謠言的字眼,拼多多仍在水深火★熱中,無法自拔。
                    
                    上市之路四百玄仙漫漫,路途布滿荊棘。“上路”過程就像遊戲“打怪”一樣,需要勇氣,更需要決勝的利器。
                    
                    利器一:未雨綢繆,建立長期有■效的管理機制
                    
                    當前互聯網處於分水╱嶺時代,信息安全受到▽前所未有的挑戰。區塊鏈的出現,其“去中間化”和“不可篡改”的特征,也將會對未來輿情尤其是危機∞信息管控造成相當大的影響。在〗此背景下,當前互聯網時代危機特性主要體現為以下5個方面:
                    
                    A. 自媒〗體的興起及個人言論自由化,使危機處理的反應和難度加大;
                    
                    B. 由於網絡關系鏈條的形成,危機信息追溯性加強;
                    
                    C. 大眾話㊣語影響力及群體化回聲效應,導致可控性ω 減弱;
                    
                    D. 各信息平臺興起導致傳播渠道更廣泛,危機裂變式影響加劇;
                    
                    E. 從“黃金24小時”到“黃金3小時”,危機進程高度濃縮】加快。
                    
                    上市過程』少則一年半載,長則可達3年之久,在此△期間從整體上建立有效的管理機制是開啟上市之路的」第一步。有效機制的建立與管理需要一個過程,基石越○穩固,防禦的能力就越堅固。機制的建立主要可分為正◎面信息的輸出和危機信息的管控兩大方面。筆者以此為兩大核◎心機制,結合獨有的量化模型,首創︽出傳播機制量化體系,按照可評⊙估、可量化、可執行的不止是西耀星原則,歸納提出︾四大公關力(一級指標,可往下延展至六級指標),即:
                    
                    A. 感知力:是指企業能否在事發時第一時間就能接觸到〗負面信息;
                    
                    B. 管理力:是指企業的危機價值觀及策略管理∏能力、危機應對機制的∩完整性;
                    
                    C. 行動力:是指企業在危機在那巨大應對過程中體現出來的¤執行落實及監控能力;
                    
                    D. 資源力:是指在企業應對危機過程中,能夠對危機處理提供有效支持和幫助的外◤部資源能力。
                    
                    未雨綢繆提前建立科學的傳播體系,將在合適◥的時機輸出利好、正面的企業信息,在面對危機↓信息時能夠防備和抵禦的能力☆和措施,有助於企業打造危機防範能力和正面信息輸出能力█,同時以體制化、規範化的方式幫助企業更好的實現企業傳播信息管理。
                    
                    利器二:籌備“後備軍團”,從容應對
                    
                    從黃金24小時、黃金8小時,到“黃金3小時”的應對╲要求,除◣了考驗企業對消息來源的感知能力,更考驗公關代理公司的應急反應、匹配的資源水平和執行能力。
                    
                    媒體、相關政府部門、機構等都是企業上ㄨ市的關鍵“監管者”。一旦信息發布主動權超出企業自身可控範圍,將會引發不可預估的被動負面影≡響。“資源力”旨在建立@資源庫、媒體庫,當企業面臨眾多媒體一邊倒的負面報道跟進時,需要有一家甚至幾家具有毀天劍高度影響↘力的主流←媒體,能夠進行相對客觀公正的中立性報道,給企業一個發言、舉證的〖第三方言論平臺,充分利用外部專業資源發聲,建立良好、有效的溝通〇渠道,不僅能快速解決負面消息的影響,也能將“主動發聲”的控制權掌握在手中,成為向公眾傳播的“利器”。
                    
                    利器三:把握黃金節點,鍛就“堅實盔甲”
                    
                    黃金→時間點NO.1:籌備期財經公關需及早介入
                    
                    財經公關在企業上市●準備的過程中,應盡早介入∑ 。專業的財經公關在此階段可為企↑業建立信息歸口機制,統一信息出口來源,提供新¤聞發言人相關的培訓,同時搭建好政府、相關機構、媒體良好的溝通橋梁,建立資源庫,以應對突發的⌒危機情況,主動掌ξ握發聲權。
                    
                    由小米上市的案例中,可看出財經公關在企業心目中的地位的渺小,但反向而全文字無錯首發小說 觀,細節往往決定著一切,如果當初小米上市聘請的是專業♀且職業素養的財經公關團體,那這上市之路真可算是完美收♀官了。
                    
                    黃金時間點NO.2:靜默期並◤非只能“無所事事”
                    
                    SEC(美國證券交易委員會)規定,靜默期(或稱“緘默期”)期間,所有公司自提出書面上市請求申請那可不是我們能夠猜測時起,至公司正式上市前,公司在接受新聞采訪、與分析師和投資人見面時,關於上市的有關事項不讓♀披露。在公司⊙公開發布招股說明書後,所有披露事項不能超過招股說『明書裏披露的範圍。
                    
                    由於受到限制,許多企業在靜默期都會選擇“閉嘴不提”,而此時卻是最容易受到攻擊的時刻。靜默期只能無所事事?其實除規定的∮敏感信息外,正常的產品或利好消息仍可在專業顧問指導下巧妙發布。與此同時,還需加①強行業動態及整體輿情的監測密度,以防止受到負面信息的突然襲擊。此外,靜默期㊣還是加強各方關系,尤其是媒體關系維護的有效時機,能為企業在之後的宣傳推廣打下堅實的媒體基礎。
                    
                    黃金時間點NO.3:上市當》天的“焦點打造”
                    
                    赴美上市,是京東走點了點頭向國際的一個重要的裏程碑。
                    
                    上市當天,京東新聞相關稿件內容大量露出;搜狐、新浪、騰訊三大門戶網站對“京東上市”進行專題發布;央視一套、央視二№套等電視媒體新聞實時播報;制作並發布區域軟文;溝通媒←體露出京東的相關解讀稿件……傳統媒體、社會化媒竟然是真正體、海外公關、來自IT、互聯網、財經領域∴的KOL共發表熱門評論文章等一系列正面稿件露出,2014年5月22日美氣勢爆發了出來國東岸時間9點在紐約納斯達克交⊙易所,京東上市當天火速引爆了全球的關註焦點,提升京東企業的品牌形象、收獲良好口╱碑。
                    
                    由於焦〖點聚集,上市╱當天可謂是全方位傳播的最佳黃金時期。但如何巧妙的跟進不同媒體特點,精心規劃差異化的傳播話題,從而成功身上乳白色光芒爆閃而起影響到各個受眾人群,則需要提前進行仔細的布局規劃。同時還需要做好各種突發』負面情況的緊急預案,以防止正面焦點變負〒面焦點。
                    
                    上市是一場持久戰,絕不⌒ 能打無準備的仗。提早鍛就“黃金盔甲”,做到進可攻,退可守才能站在閃融合耀的舞臺上,從容地接@ 受鮮花與掌聲。
                    
                    作者簡介:
                    
                    夏曦 Amour
                    
                    傳播學碩士,15年公關行業工作經驗,歷任多家著名公∏關公司事業部負責人,嘉☆迪公關投資人。擅長企業公關卐管理(含形象、資源、架構三大層面),曾服務日產、魅族等國內外客幅度恐怕更大戶,主導服務箭牌〓及金龍魚案例兩次分獲中國國際公關協會案ω例大賽銀獎。

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